Что должно быть включено в ваш прайс-лист?

Что указано в вашем прайс-листе?

Что должно быть включено? Пора заглянуть в прайс-листы.

Большинству предприятий на определенном этапе потребуется составить прайс-лист. Если вы продаете фиксированный ассортимент продуктов или предоставляете стандартные услуги, это может быть единственной формой ценообразования, которая вам нужна (например,грамм. производители). Стандартный прайс-лист также может использоваться в качестве основы для ценообразования любых нестандартных заказов — но адаптирован и настроен для удовлетворения конкретных требований вашего клиента — однако не следует путать его с оценкой или предложением.

Если вы новый бизнес и хотите составить свой первый прайс-лист, запишите все свои продукты и услуги. Включите все возможные продукты, которые вы продаете, и все услуги, которые вы предлагаете. Разделите каждый продукт или услугу на группы — так вам будет проще решить, сколько платить за продукты.

Узнайте, сколько взимают ваши конкуренты. Важно, чтобы вы предлагали конкурентоспособные цены, которые соответствовали качеству продаваемых вами продуктов или услуг — клиенты скоро заметят, если это не так.

При открытии нового бизнеса часто бывает трудно определить, сколько нужно брать за каждый продукт или услугу, чтобы вы могли оплачивать все свои расходы и при этом зарабатывать на жизнь. Не берите слишком низкую цену за свои продукты и не рискуйте отпугнуть потенциальных клиентов, завышая цену.Будьте справедливы по отношению к себе и своим клиентам, устанавливая реалистичные цены.

Когда вы определились с тарифом, вам нужно будет включить в свой прайс-лист следующую информацию:

1. Контактные телефоны / электронная почта и рабочий адрес.
2. Информация о том, как сделать у вас заказ.
3. Дата составления списка — особенно, если ваш клиент будет хранить его долгое время.
4. Четко укажите, когда истечет срок действия любых цен и специальных предложений.
5. Укажите, применяются ли какие-либо скидки к конкретным продуктам или группам клиентов, например, студенты / пенсионеры по старости в разные дни недели.
6. Включить в конец прайс-листа пункт о том, что цены могут быть изменены.
7. Сообщите, включены ли в ваши цены какие-либо расходы на доставку, упаковку или почтовые расходы.
8. Если возможно, укажите скидки при оптовых закупках, чтобы привлечь больше клиентов.

Заключительное слово

Если вы новичок на рынке, вам, вероятно, понадобятся все клиенты, которых вы можете найти; Составление четкого прейскуранта и обеспечение справедливых цен как для вас, так и для ваших клиентов поможет ввести новые традиции.Для более сложных прайс-листов вы можете использовать пакеты программного обеспечения, которые позволяют быстро и просто применять расширенные методы ценообразования к большим группам продуктов и клиентов.

Это со скидкой, но это сделка? Как прейскурантные цены потеряли свое значение

Overstock утверждал в апелляционном суде, что «ущерб для потребителей был минимальным», и сказал, что штрафы в размере 6,8 миллиона долларов были «крайне несоразмерными». Представитель от комментариев отказался.

В более раннюю эпоху прейскурантные цены предназначались для того, чтобы не дать розничным торговцам надувать клиентов — если на коробке было напечатано 40 долларов, покупатель мог сбежать, если заплатили 60 долларов.Производители также хотели продемонстрировать качество, не поощряя большие скидки. Они надеялись, что розничные торговцы будут придерживаться печатной цены.

Референсные или справочные цены все еще используются в качестве тактики продаж в физическом мире, и компании обычно подвергаются судебным искам за их злоупотребление. J. C. Penney, например, выделил в ноябре 50 миллионов долларов на урегулирование коллективного иска, в котором его обвиняли в том, что он обманом заставил клиентов думать, что они получают большие скидки.

Но онлайн, прейскурантные цены еще более важны.

«Оффлайн-ритейлерам нужны большие объемы продаж, чтобы привлечь трафик из-за затрат на посещение магазина — вождение, затем парковка, ходьба и поиск», — сказал Рафи Мохаммед, консультант и автор книги «1% непредвиденная прибыль: как успешные компании используют цену. получать прибыль и расти ». «Интернет-магазины не используют массовые распродажи, потому что в них так легко делать покупки. Но чтобы дать потребителям уверенность в том, что они постоянно заключают выгодные сделки, для них еще важнее проводить сравнение цен ».

После иска Overstock политика ценообразования в Интернете становится предметом более пристального внимания.

Два клиента подали в суд на Amazon в конце 2014 года, заявив, что прейскурантные цены нарушают ложные законы о рекламе, поскольку не имеют отношения к преобладающим рыночным ценам. Дело было прекращено после того, как Amazon указала, что ее клиенты отказались от своего права на подачу иска в пользу обязательного арбитража.

«Этот суд может надеяться, что Amazon сделает все возможное, чтобы максимально повысить способность потребителей принимать информированные решения», — написала в своем решении окружной судья США Синтия Башант. «Право договоров, однако, возлагает менее высокие ожидания.

В прошлом месяце против Wayfair в Калифорнии был подан коллективный иск, в котором утверждалось, что розничный торговец ложно рекламировал скидки на товары, которые он никогда не продавал по более высокой цене. «Упомянутые ранее розничные цены были сфабрикованы», — утверждали истцы. Wayfair от комментариев отказалась.

Как установить цену на вашу продукцию

Один из секретов успеха в бизнесе — это правильная оценка вашей продукции. Правильно оценивайте свои продукты, и это может повысить ваши продажи, создав основу для процветающего бизнеса.Неправильная стратегия ценообразования может создать проблемы, которые ваш бизнес никогда не сможет решить.

«Это, наверное, самая сложная вещь, которую можно сделать», — говорит Чарльз Тофтой, доцент кафедры менеджмента в Университете Джорджа Вашингтона. «Это отчасти искусство, а отчасти наука».

В бизнесе существует множество различных типов ценовых стратегий. Однако не существует единого верного подхода, основанного на формулах, который подходил бы для всех типов продуктов, предприятий или рынков.Ценообразование на ваш продукт обычно включает рассмотрение определенных ключевых факторов, в том числе определение вашего целевого покупателя, отслеживание того, сколько взимают конкуренты, и понимание взаимосвязи между качеством и ценой. Хорошая новость в том, что вы можете гибко устанавливать цены. Это тоже плохие новости.

На следующих страницах будет подробно описано, как достичь поставленных бизнес-целей в области ценообразования на продукты, какие факторы следует учитывать при ценообразовании и как определить, повышать или понижать ваши цены.

Dig Deeper: как получить прибыль от исследования рынка

Как оценивать свои продукты: достижение бизнес-целей

Получите ясное представление о том, как зарабатывать деньги
Первый шаг — четко понять, чего вы хотите достичь со своей ценовой стратегией: вы хотите зарабатывать деньги. Вот почему у вас есть бизнес. Зарабатывать деньги означает получать достаточный доход от продажи ваших продуктов, чтобы вы могли не только покрывать свои расходы, но и получать прибыль и, возможно, расширять свой бизнес.

Самая большая ошибка, которую делают многие компании, — это полагать, что только цена способствует продажам. Ваша способность продавать — это то, что стимулирует продажи, а это означает, что вы нанимаете правильных продавцов и выбираете правильную стратегию продаж. «Первое, что вам нужно понять, это то, что цена продажи зависит от вашей способности продавать и ничего больше», — говорит Лоуренс Л. Стейнмец, соавтор книги «Как продавать с более высокой маржой, чем ваши конкуренты: выигрывая при каждой продаже с минимальными затратами». Полная цена, ставка или гонорар (Wiley 2005) и бизнес-консультант в Боулдере, штат Колорадо.в течение 40 лет. «В чем разница между часами Rolex за 8000 долларов и часами Seiko за 40 долларов? Seiko — лучшие часы. Они намного точнее» ¦. Разница заключается в вашей способности продавать ».

В то же время помните о рисках, связанных с принятием неверных ценовых решений. Вы можете столкнуться с двумя основными ловушками — занижением цены и завышением цены.

• Заниженная цена. Слишком низкая цена на ваши продукты может иметь катастрофические последствия для вашей прибыли, даже если владельцы бизнеса часто считают, что это то, что они должны делать в условиях спада экономики.«Точная оценка вашего продукта имеет решающее значение на любом этапе экономического цикла, но не в большей степени, чем во время рецессии», — говорит Лаура Уиллетт, консультант по малому бизнесу и преподаватель финансового отдела в Bentley College в Уолтеме, штат Массачусетс. «Многие предприятия. ошибочно занижая цену, пытаясь убедить потребителя, что их продукт является наименее дорогой альтернативой, в надежде увеличить объемы, но чаще всего это просто воспринимается как «дешевый». Помните, что потребители хотят чувствовать, что они получают свои «деньги, стоящие», и большинство из них не желают покупать у продавца, который, по их мнению, имеет меньшую ценность, говорит Уиллетт.Компании также должны быть очень осторожны, чтобы полностью покрыть свои расходы при ценообразовании на продукты. «Снижение цен до точки, при которой вы отдаете товар, не будет в долгосрочной перспективе в интересах компании», — говорит Виллетт.
• Завышение цены. С другой стороны, завышение цены на продукт может быть столь же пагубным, поскольку покупатель всегда будет смотреть на цены ваших конкурентов, говорит Виллетт. Ценообразование, превышающее желаемое покупателем желание платить, также может снизить продажи.Тофтой говорит, что одна из ловушек состоит в том, что у деловых людей сразу же возникнет соблазн завысить цену. «Они думают, что должны покрывать все расходы людей, которые на них работают, аренду и т. Д., И это какая цена, чтобы сделать все это», — говорит он. «Поставьте себя на место покупателя. Какая будет для вас справедливая цена?» Он советует проводить небольшие опросы клиентов с двумя или тремя вопросами на бланке размером с учетную карточку, спрашивая их, были ли цены справедливыми.

Разберитесь в других приоритетах вашего бизнеса
Есть и другие причины, чтобы заняться бизнесом.Поймите, чего вы хотите от своего бизнеса, оценивая свои продукты. Помимо максимизации прибыли, для вас может быть важно максимизировать долю рынка с помощью вашего продукта — это может помочь вам снизить ваши расходы или может привести к тому, что экономисты называют «сетевыми эффектами», то есть ценность вашего продукта возрастает с увеличением количества людей. используй это. (Отличным примером продукта, имеющего сетевой эффект, является операционная система Microsoft Windows. Когда все больше людей стали использовать Windows по сравнению с конкурирующими продуктами, все больше разработчиков программного обеспечения создавали приложения для работы на этой платформе.)

Вы также можете захотеть, чтобы ваш продукт был известен своим качеством, а не просто был самым дешевым на рынке. Если это так, вы можете захотеть повысить цену на свой продукт, чтобы отразить качество. Во время экономического спада у вас могут быть другие бизнес-приоритеты, например, полное выживание, поэтому вы можете захотеть установить цену на свою продукцию, чтобы окупить ее, чтобы ваша компания оставалась в бизнесе.

Dig Deeper: как оценивать бизнес-услуги

Как оценивать ваши продукты: факторы, которые следует учитывать

«Существует множество методов определения« правильной »цены, — говорит Уиллетт.«Но успешные компании используют комбинацию инструментов и знают, что ключевым фактором, который следует учитывать, всегда является ваш клиент в первую очередь. Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем лучше вы сможете предоставить то, что они ценят, и тем больше вы будете может заряжать «.

Знай своего клиента
По словам Уиллетта, для того, чтобы лучше узнать своего клиента, необходимо провести какое-то исследование рынка. Этот тип исследования может варьироваться от неформальных опросов вашей существующей клиентской базы, которые вы рассылаете по электронной почте вместе с рекламными предложениями, до более обширных и потенциально дорогостоящих исследовательских проектов, проводимых сторонними консалтинговыми фирмами.Фирмы по исследованию рынка могут изучить ваш рынок и сегментировать ваших потенциальных клиентов очень детально — по демографическим характеристикам, по тому, что они покупают, по их чувствительности к цене и т. Д. Если у вас нет нескольких тысяч долларов, которые можно потратить на исследование рынка, вы можете просто рассматривать потребителей с точки зрения нескольких отдельных групп — чувствительных к бюджету, ориентированных на удобство и тех, для кого статус имеет значение. Затем определите, на какой сегмент вы ориентируетесь, и установите соответствующую цену.

Знайте свои затраты
Фундаментальный принцип ценообразования заключается в том, что вы должны покрывать свои затраты, а затем учитывать прибыль.Это означает, что вы должны знать, сколько стоит ваш продукт. Вы также должны понимать, сколько вам нужно наценки на продукт и сколько вам нужно продать, чтобы получить прибыль. Помните, что стоимость продукта больше, чем его буквальная стоимость; он также включает накладные расходы. Накладные расходы могут включать фиксированные затраты, такие как аренда, и переменные затраты, такие как сборы за доставку или хранение. Вы должны включить эти затраты в свою оценку реальной стоимости вашего продукта.

«Сначала придумайте X.X — это ваши затраты на сырье, рабочую силу, арендную плату и все необходимое для производства продукта, так что если вы его продадите, вы окупитесь », — советует Тофтой.« Y становится тем, что, по вашему мнению, вам нужно на нем заработать. Это может зависеть от вашего бизнеса. В целом рестораны составляют около 4%, что довольно мало. Если вы хотите 10 процентов, вы учитываете это в своих расходах, и это то, что вы взимаете ».

Многие компании либо не учитывают все свои затраты и заниженную цену, либо буквально учитывают все свои затраты и рассчитывают получить прибыль с один продукт и, следовательно, завышенная цена.Хорошее практическое правило — составлять таблицу всех затрат, которые вам необходимо покрывать каждый месяц, которые могут включать следующее:

• Фактические затраты на продукт, включая рабочую силу, а также затраты на маркетинг и продажу этих продуктов.
• Все операционные расходы, необходимые для владения и ведения бизнеса.
• Затраты, связанные с получением заемных средств (расходы по обслуживанию долга).
• Ваша зарплата как владельца и / или руководителя бизнеса.
• Доходность капитала, вложенного вами и любыми другими владельцами или акционерами.
• Капитал для будущего расширения и замены основных фондов по мере их старения.

Укажите сумму в долларах для каждого в своей таблице. Итоговая сумма должна дать вам хорошее представление о валовых доходах, которые вам нужно будет получить, чтобы покрыть все эти расходы.

Знайте свой целевой доход
У вас также должен быть целевой доход, определяющий, какую прибыль вы хотите, чтобы ваш бизнес приносил. Возьмите этот целевой доход, учесть ваши затраты на производство, маркетинг и продажу вашего продукта, и вы сможете придумать цену за продукт, которую хотите установить.Если у вас только один продукт, это несложный процесс. Оцените количество единиц этого продукта, которое вы планируете продать в течение следующего года. Затем разделите целевой доход на количество единиц, которые вы планируете продать, и вы получите цену, по которой вам нужно продать свой продукт, чтобы достичь своих целей по доходу и прибыли.

Если у вас несколько разных продуктов, вам необходимо распределить общий целевой доход по каждому продукту. Затем сделайте тот же расчет, чтобы получить цену, по которой вам нужно продать каждый продукт для достижения ваших финансовых целей.

Знайте своих конкурентов
Также полезно посмотреть на конкурентов — в конце концов, ваш клиент, скорее всего, тоже. «Сравнимы ли предлагаемые продукты с вашими? Если да, вы можете использовать их цены в качестве исходной меры», — предлагает Уиллетт. Затем посмотрите, есть ли дополнительная ценность в вашем продукте; вы, например, предлагаете дополнительные услуги с вашим продуктом или ваш товар воспринимается более высокого качества? Если да, вы можете поддержать более высокую цену.Будьте осторожны с региональными различиями и всегда учитывайте свои затраты ».

Возможно, стоит даже подготовить прямое сравнение цен на ваш продукт (-ы) с продуктами (-ами) вашего конкурента. Ключевым моментом здесь является сравнивать чистые цены, а не только прейскурантную (или опубликованную) цену. Эта информация может поступать из телефонных звонков, секретных покупок, опубликованных данных и т. д. Делайте заметки во время этого процесса о том, как ваша компания и продукты — и конкуренция — воспринимаются рынком. Будьте предельно честны в своей оценке.

Знайте, куда движется рынок
Очевидно, что вы не можете быть предсказателем, но вы можете отслеживать внешние факторы, которые повлияют на спрос на ваш продукт в будущем. Эти факторы могут варьироваться от чего-то столь же простого, как долгосрочные погодные условия, до законов, которые могут повлиять на будущие продажи вашей продукции. Также учитывайте своих конкурентов и их действия. Отреагирует ли конкурент на ваше введение нового продукта на рынок, вовлекая ваш бизнес в ценовую войну?

Копайте глубже: когда покупатели жалуются на рост цен

Как устанавливать цены на ваши продукты: принятие решения о повышении или понижении цен

Один размер не подходит всем.Вы можете зайти так далеко, установив цену на все свои продукты на основе фиксированной надбавки от стоимости. Цена вашего продукта должна варьироваться в зависимости от ряда факторов, включая:

• Сколько рынок готов платить.
• Как ваша компания и продукт воспринимаются на рынке.
• Сколько взимают ваши конкуренты.
• Является ли продукт «хорошо заметным», часто ли его сравнивают и покупают.
• Ориентировочный объем товара, который вы можете продать.

Это открывает двери для повышения и / или понижения цен на вашу продукцию. Чтобы так или иначе выполнить этот вызов, вы должны сначала понять, что уже работает. Проанализируйте прибыльность ваших существующих продуктов, чтобы вы могли делать больше того, что работает, и перестать делать то, что не работает. Вы хотите узнать, какие из ваших существующих продуктов приносят прибыль, а какие — убыточные. Вы можете быть удивлены тем, сколько из ваших продуктов теряет деньги — исправьте их как можно скорее.

Вам также следует постоянно пересматривать свои затраты. Чтобы продать это правильно, вы должны правильно это купить. Если вам трудно продать продукт с приемлемой прибылью, проблема может заключаться в том, что вы покупаете продукт неправильно. Возможно, ваша цена слишком высока, а не слишком низкая.

Когда и как повышать цены
Вы всегда должны тестировать новые цены, новые предложения и новые комбинации преимуществ и надбавок, чтобы помочь вам продавать больше вашего продукта по более выгодной цене.Тестируйте новые предложения каждый месяц. Поднимите цену и предложите клиенту новый уникальный бонус или особую услугу. Измерьте увеличение или уменьшение объема продаваемого вами продукта и общую сумму валовой прибыли в долларах, которую вы генерируете.

Фактом деловой жизни является то, что вам придется время от времени повышать цены в рамках разумного управления своим бизнесом. Если вы никогда не поднимете цены, вы не продержитесь в бизнесе долго. Вы должны постоянно контролировать свою цену и свои затраты, чтобы быть конкурентоспособными на рынке и зарабатывать деньги, которые вы заслуживаете.

«Лучший способ определить, правильно ли установлена ​​цена на продукт, — это посмотреть объемы продаж сразу после внесения каких-либо изменений», — говорит Уиллетт. «Это можно сделать, наблюдая за получением наличных (если бизнес основан на наличных деньгах или кредитной карте) или за продажей в кредит (если используется дебиторская задолженность) в течение следующих недель. Если рост цен будет слишком высоким, клиенты отреагируют довольно быстро. наблюдение за конкуренцией может помочь — если вы изменили цены в лучшую сторону; конкуренты, скорее всего, последуют вашему примеру.«

Но есть правильный и неправильный способ поднять цены. Вы не хотите отчуждать существующую клиентскую базу, слишком резко повышая цены, особенно во время рецессии. планируйте на два-пять лет, в течение которых вы постепенно увеличиваете свою цену на 5-10 процентов », — советует Тофтой.« Если у бизнеса проблемы, и вы говорите: «Эй, я собираюсь разметить все» ¦ такие пугающие люди прочь. Таким образом, вы не перешли с 5 до 15 долларов.Сначала вы повысили цену до 7,50 долларов ».

« С точки зрения повышения цены — это легче принять в «хорошие» экономические времена, — говорит Виллетт. — По мере роста основных затрат на производство продукта покупатель становится готовы смириться с повышением цены на них. Если покупатель понимает, что затраты фирмы снижаются, а цена растет. Это не будет встречено должным образом и может иметь неприятные последствия ».

Когда снижать цены — и как
Вы можете понять, что упустили свою целевую аудиторию, установив слишком высокие цены на свои продукты.Вы всегда можете сделать скидку на свои продукты или дать клиентам что-то бесплатно, чтобы они могли попробовать ваш продукт или привлечь внимание к вашему магазину или веб-сайту. «Вы должны привлечь людей», — говорит Тофтой. «Людям нравится получать что-то бесплатно или какую-то скидку. Вы можете сделать среду днем ​​пожилых людей, когда пожилые люди получат 20-процентную скидку. Затем, возможно, вы можете предложить день скидок для студентов. Тогда все, что вы делаете, — это сохраняете цену на прежнем уровне. , но для этих людей вы даете им скидку, но это не значит, что вы снизили все цены.«

Как правило, снижение цен не является хорошей практикой, если только вы не используете это стратегически для увеличения доли рынка и получения продукта, чувствительного к цене, или если все ваши конкуренты снижают свои цены», — говорит Виллетт. «Альтернативой снижению цены является снижение цен. предлагать меньше по той же цене, что эффективно снизит ваши затраты, не создавая видимости снижения ценности для клиента, — говорит она. .»

Следите за ценообразованием
Еще одним ключевым компонентом правильного ценообразования на ваш продукт является постоянный ежемесячный мониторинг ваших цен и базовой прибыльности. Недостаточно каждый месяц анализировать общую прибыльность вашей компании. Вы должны сосредоточиться Вы должны быть абсолютно уверены в том, что каждый продаваемый вами продукт способствует достижению вашей цели ежемесячного зарабатывания денег.Помните: «Люди уважают то, что вы проверяете».

Вот еще несколько способов, которые помогут вам установить правильную цену:

• Слушайте своих клиентов. Старайтесь делать это на регулярной основе, получая отзывы клиентов о ваших ценах. Дайте им понять, что вам небезразлично, что они думают.
• Следите за своими конкурентами. Если у вас нет глубоких карманов и вы не можете позволить себе нанять команду по исследованию рынка, наймите студентов колледжа, которые будут регулярно выходить на улицу и следить за тем, что делают ваши конкуренты.
• Составьте план действий по бюджету. Постарайтесь составить план ценообразования на три-шесть месяцев в будущем.

Вы обязаны неуклонно управлять ценами на свои продукты перед собой и перед своим бизнесом. Помните, что от того, как вы устанавливаете цену на продукты, может зависеть успех — или провал — вашего бизнеса.

Копай глубже: обоснование более высоких цен

Ссылки по теме:
Пример: поиск подходящей цены на горячий продукт
Причудливые справочники Люка Скурмана по колледжу имели большой успех.Проблема заключалась в том, чтобы заставить читателей платить. Что, если он раздал контент?

Стратегии ценообразования в условиях рецессии: насколько низко вы можете спуститься?
Хотите снизить цены? Ты не одинок.

Цена правильная
Установление цен всегда было больше искусством, чем наукой. Новое программное обеспечение призвано изменить это.

Правильная цена
Слишком много новых предпринимателей наносят ущерб своим собственным перспективам, занижая цены на свои товары и услуги. Но если эти владельцы компаний найдут время подумать, они смогут установить свои цены ближе к справедливой рыночной стоимости.

Пришло время поднять цены?
Увеличьте свою прибыль, исключив при ценообразовании работу наугад.

Мышцы для гибкости ценообразования
Несмотря на годы почти полного отсутствия инфляции, у вас может быть больше возможностей ценообразования, чем вы думаете. Вот как это сделать, не повредив себя при этом.

Рекомендуемые ресурсы:
Искусство ценообразования: как найти скрытую прибыль для развития вашего бизнеса
Рафи Мохаммед
www.rafimo.com
У автора есть очень интересный момент о том, как избежать ценообразования «Поймай 22», приняв мышление нескольких цен.

Как продавать с более высокой маржой, чем у ваших конкурентов: выигрывать каждую продажу по полной цене
Лоуренс Л. Стейнмец и Уильям Т. Брукс
Национальная федерация независимого бизнеса
Эта торговая ассоциация малого и среднего бизнеса поддерживает раздел о том, как устанавливать цены, когда предоставлять скидки и когда повышать ставки, среди других тем.

Администрация малого бизнеса США
Государственное агентство по делам малого бизнеса управляет веб-сайтом, посвященным рыночным и ценовым решениям, которые должны принимать предприятия.

От редакции: Inc. пишет о продуктах и ​​услугах в этой и других статьях. Эти статьи являются редакционно независимыми — это означает, что редакторы и репортеры исследуют и пишут об этих продуктах без какого-либо влияния со стороны каких-либо отделов маркетинга или продаж. Другими словами, никто не говорит нашим репортерам или редакторам, что писать или включать в статью какую-либо конкретную положительную или отрицательную информацию об этих продуктах или услугах. Содержание статьи полностью на усмотрение репортера и редактора.Однако вы заметите, что иногда мы включаем в статьи ссылки на эти продукты и услуги. Когда читатели переходят по этим ссылкам и покупают эти продукты или услуги, Inc может получить компенсацию. Эта рекламная модель, основанная на электронной коммерции, — как и любое другое объявление на страницах наших статей — не влияет на наше редакционное освещение. Репортеры и редакторы не добавляют эти ссылки и не управляют ими. Эта рекламная модель, как и другие модели, которые вы видите на Inc, поддерживает независимую журналистику, которую вы найдете на этом сайте.

Импорт прайс-листов · Справочный центр Shopify

Эта страница была напечатана 6 декабря 2021 года. Чтобы просмотреть текущую версию, посетите https://help.shopify.com/en/manual/online-sales-channels/wholesale/channel/price-lists-customers/import-prices.

При создании оптового прайс-листа вы можете выбрать импорт цен из файла CSV (значения, разделенные запятыми).

Shopify Плюс

Оптовый канал доступен только для планов Shopify Plus.

Импорт прайс-листа — хороший вариант, когда вы используете внешнюю систему, такую ​​как ERP или электронная таблица, для создания и поддержки прайс-листов. Если вы используете (или планируете использовать) оптовый канал для поддержания цен, не импортируйте прайс-листы.

Импортированные прайс-листы поддерживают следующие особенности ценообразования:

• установить цены на конкретные продукты и варианты
• минимальных и максимальных объемов заказа, объемных цен по вариантам и приращения количества

Прайс-листы импортные имеют следующие правила:

• Их можно изменить только путем повторного импорта прайс-листа.Когда вы повторно импортируете цены в существующий прайс-лист, все цены и варианты продуктов, перечисленные в прайс-листе, заменяются новым импортом.
• Их нельзя преобразовать в прейскурант, который ведется вручную.
• Они могут импортировать списки с использованием оптовых цен по вариантам, но не могут использоваться для оптовых цен по продуктам.

Импортные прайс-листы

Вам необходимо создать и загрузить файл CSV, в котором перечислены продукты и варианты продуктов, которые вы хотите включить в прайс-лист, а также оптовые цены, по которым вы хотите их предложить.

Перед импортом файла CSV убедитесь, что для каждого продукта и варианта продукта, который вы хотите импортировать, есть штрих-код или артикул, указанный для него в вашем магазине Shopify. В процессе импорта используется артикул или штрих-код для сопоставления вариантов продукта, перечисленных в вашем CSV-файле, с продуктами и вариантами в вашем магазине.

Чтобы импортировать цены, создайте прайс-лист и выберите Импорт прайс-листа .

Примеры файлов CSV

Вы можете загрузить и просмотреть образцы файлов CSV для использования в качестве шаблонов для создания собственного файла импорта:

Если вы используете файл образца для создания собственных цен, убедитесь, что вы удалили всю информацию об образце.

Формат файлов CSV

Ваш CSV-файл должен содержать следующую информацию:

• В первой строке необходимо указать имена столбцов (заголовки столбцов), которые вы выбрали для импорта.
• Каждая дополнительная строка должна содержать информацию о ценах для конкретного варианта продукта. Каждый вариант продукта должен существовать в Shopify и иметь связанный с ним штрих-код или артикул.

В следующей таблице описаны столбцы, которые можно использовать в файле CSV:

Оптовые цены по варианту

Оптовые цены по вариантам предлагают разные цены за единицу для всех заказанных единиц в зависимости от закупленной суммы.Вы можете импортировать цены с разбивкой по объему, используя файл CSV, в котором используются следующие столбцы:

Ограничения и сведения о файле CSV

В следующем списке содержится подробная информация о файле CSV, который вам необходимо предоставить:

• Первая строка в CSV-файле должна содержать имена заголовков столбцов. Все остальные строки в файле CSV должны содержать информацию о ценах для одного варианта продукта.

• Порядок столбцов важен, и каждая строка должна иметь одинаковую последовательность столбцов. Для столбцов, которые являются необязательными, необходимо указать любые предшествующие столбцы (включая другие необязательные столбцы). Например, чтобы указать столбец maximum_units , вам также необходимо указать столбец minimum_units в вашем файле CSV.

• Импорт сопоставляет строки в вашем CSV-файле с вариантами продуктов в вашем магазине с помощью штрих-кода или артикула (если штрих-код отсутствует).Если при импорте не удается найти совпадение в магазине, информация о ценах для этой строки не импортируется. Оба столбца могут быть включены в ваш файл CSV, но если все варианты вашего продукта имеют штрих-коды, вам не нужно включать столбец SKU. Точно так же, если все варианты вашего продукта имеют артикулы, вам не нужно включать столбец штрих-кода. Оба столбца необходимо включить, если некоторые из вариантов вашего продукта имеют только штрих-коды, а некоторые — только артикулы.

• Если вы не используете штрих-коды для идентификации вариантов продукта в файле CSV, тогда каждый вариант продукта в вашем магазине должен иметь уникальный артикул.Если это не так, то всем вариантам продукта с одним и тем же артикулом дается одинаковая цена. Если есть расхождения в ценах, то используется самая низкая цена.

• Используйте кодировку UTF-8, чтобы избежать создания нежелательных специальных символов в вашем файле.

• Разделите столбцы запятыми и разделите каждую строку разрывом строки ( \ r \ n ).

• Если штрих-код или артикул содержит специальные символы, такие как запятая, необходимо использовать двойные кавычки для escape-символа, чтобы заключить штрих-код или артикул.Убедитесь, что в вашем файле используются прямые кавычки («») и не используются умные кавычки (фигурные кавычки), которые часто используются в программах для работы с электронными таблицами.

Примеры

• В следующем примере все варианты продукта в прайс-листе имеют уникальные артикулы и отсутствуют минимальные или максимальные количества или приращения количества:

  артикул, опт_цена
  22311233,12,55
  12345311233,8  

• В следующем примере все варианты продукта в прайс-листе имеют уникальные штрих-коды, минимальные_единицы, максимальные_единицы и приращения количества:

  штрих-код, оптовая_цена, минимальные_единицы, максимальные_единицы, приращения
  22313555563,12.55,1,10,2
  12345311233,8,1,
  99999998889,9 ,,,
  80980980980,1000 ,,, 6  

• В следующем примере варианты продукта имеют артикулы, но не имеют штрих-кодов. Два варианта продукта имеют одинаковые номера SKU. В этом примере для одного и того же номера SKU вводятся две разные цены. Наименьшее значение будет использоваться для присвоения оптовой цены любому варианту продукта в прайс-листе, имеющему этот артикул:

  артикул, опт_цена
333,12,55
333,8  

Когда этот CSV-файл загружается в оптовый канал, любой вариант продукта с артикулом333 будет иметь оптовую цену в размере 8 долларов США.

• В следующем примере у первого продукта есть один перерыв количества:

  sku, wholesale_price1, from_quantity_1, to_quantity_1, приращения
80980980980,10,2,50,2
99999998889,25`` 1  

Мы нашли прайс-листы 115 крупнейших больниц США, так что вам не нужно — Quartz

Благодаря новому закону США мы теперь знаем, что стандартная цена ватного тампона в пресвитерианской больнице Нью-Йорка составляет 1,15 доллара. Прейскурантная цена рентгеновского снимка черепа в Orlando Health составляет 695 долларов, а средняя стоимость трансплантации сердца в Нью-Йоркском университете в Лангоне составляет 1 698 831 доллар.13.

В соответствии с законом о прозрачности цен Центров Medicare и Medicaid Services, который вступил в силу 1 января, все больницы, работающие в США, обязаны «публиковать список своих стандартных сборов через Интернет в машиночитаемом формате. формат и обновлять эту информацию не реже одного раза в год или чаще по мере необходимости ». Знаковое законодательство расширяет предыдущее требование, согласно которому больницы должны по запросу предоставлять свои стандартные прайс-листы, или «chargemaster».

Новое требование направлено на устранение печально известной сложной и теневой практики выставления счетов за услуги здравоохранения в стране, объясняет администратор CMS Сима Верма.Возможность доступа к меню цен теоретически позволит пациентам сравнивать цены в медицинских учреждениях, что американцы не смогли бы сделать, не потратив много времени и усилий.

«Если вы покупаете машину или что-то еще, вы можете провести небольшое исследование».

«Если пациенты не знают стоимости лечения и не могут сравнивать цены у разных поставщиков, они не могут искать услуги высочайшего качества по самой низкой цене, как в любой другой отрасли», — пояснил Верма в январе.10 пресс-брифинг. Она отметила, что нередко наблюдается расхождение цен на медицинские услуги от 50% до 70% между двумя поставщиками в одном регионе. «Получение информации о ценах необходимо для того, чтобы пациенты могли стать активными потребителями».

«Если вы покупаете машину или что-то еще, вы можете провести небольшое исследование», — объяснил Верма в интервью HealthITAnalytics в прошлом году. «Вы можете узнать, что такое качество. Вы умеете сравнивать. Почему мы не можем сделать это в здравоохранении? Этого хочет каждый потребитель здравоохранения.«Следуя логике Вермы, незастрахованные жители Сан-Антонио, штат Техас, теперь могут решить, делать ли прививку от гриппа в Баптистском медицинском центре за 53,70 доллара или в методистской больнице за 86,67 доллара.

Оказывается, все не так просто.

Агония поиска прайс-листа

Дух, стоящий за стремлением правительства США к прозрачности цен, заслуживает похвалы, но двусмысленность самого закона мешает его лучшим намерениям.

Во-первых, поскольку CMS неопределенно требует, чтобы стандартные цены публиковались «в Интернете», их часто очень трудно найти.Quartz исследовал веб-сайты 115 крупнейших больниц США, на которые в совокупности приходится 20% всего финансирования больниц в рамках программ Medicare и Medicaid. Потратив чрезмерное количество времени на перелистывание страниц, мы в конце концов нашли списки 105 больниц. (Прямые ссылки на все это можно найти внизу этой статьи.)

Кроме того, в конечном итоге мы смогли отследить прайс-листы для шести больниц, которые, похоже, не сделали их напрямую доступными по ссылкам на своих веб-сайт с помощью Google.В общем, выполнение поиска в Google часто приводит к сокращению ставок, но не всегда. CMS дает больницам полную свободу действий при выборе формата и категоризации списков. Мы провели поиск по названию каждой больницы, а также по терминам «прейскурант», «стандартные расценки», «стандартные цены» и / или «chargemaster» (а также использовали альтернативные варианты написания / словосочетания «charge master» или « мастер описания заряда »).

Остальным четверым мы позвонили или написали по электронной почте, чтобы спросить, где находятся их списки.Использование магистральной телефонной линии или общедоступного почтового ящика привело к мучительному ожиданию и отсутствию окончательных ответов. Самый быстрый ответ мы получили, связавшись с отделами СМИ больниц — услуга, недоступная для большинства потребителей. Агент в отделе выставления счетов Медицинского центра Университета Миннесоты сначала сказал Quartz, что прайс-лист не был размещен на веб-сайте, и предложил вместо этого индивидуальное предложение. После публикации Эрик Шуберт, директор по связям с общественностью Fairview Health Services, которая управляет УГМК, связался с Quartz и направил нам его прайс-лист.Три других — Медицинский центр Университета Хакенсак в Нью-Джерси, больница Лихай-Вэлли в Пенсильвании и больничный центр Вашингтона в округе Колумбия — не ответили на запросы на момент написания.

Даже среди тех больниц, которые технически соответствуют новому правилу, подавляющее большинство не позволяет обычным людям легко найти информацию о ценах. Мы обнаружили, что большинство прайс-листов скрыто под множеством подменю или в самом низу длинной прокрутки страницы. Почти 75% веб-сайтов больниц, участвовавших в нашем исследовании, требовали трех и более щелчков мышью, чтобы найти информацию.

Но некоторые списки требуют сотни щелчков мышью, чтобы найти конкретный элемент. Индекс цен Norton Hospital в Кентукки состоит из 1560 страниц, из которых три отдельных страницы посвящены «процедурным кабинетам».

Во многих случаях прайс-лист публикуется на нелогичных страницах. На большинстве больничных сайтов есть раздел «выставление счетов», но, например, методистская больница в Сан-Антонио решила разместить свои стандартные ставки на юридической странице, в то время как здоровье Университета Индианы поместило их в раздел часто задаваемых вопросов на своем веб-сайте.Баптистская больница в Майами опубликовала своего начальника мелким шрифтом. Использование мелкого, почти неразборчивого шрифта на веб-сайтах особенно сомнительно, поскольку нет реальной причины не использовать легко читаемое форматирование, поскольку нет ограничений по объему (например, в отличие от печатных публикаций), особенно когда информация предназначена для людей, нуждающихся в медицинском обслуживании. уход. Часто возникают дополнительные препятствия. По крайней мере, пять больниц требовали адреса электронной почты пользователя, а иногда и имени, чтобы получить доступ к данным.

Большинство из этих тактик можно отнести к категории методов проектирования неадекватного взаимодействия с пользователем (UX). В то время как хороший UX стремится улучшить чей-то опыт, плохой UX, иногда называемый «темным UX», может сбивать с толку, расстраивать или сбивать с толку пользователей. Хотя невозможно сказать, был ли темный UX в этих случаях намеренным или нет, «намерение бизнеса довольно хорошо отражено на его веб-сайте», — объясняет Хой Винь, главный дизайнер Adobe и ведущий Wireframe, освещающего подкаста, посвященного удобство использования имеет значение.«Как правило, если компания хочет, чтобы что-то было найдено, они позаботятся о том, чтобы это было легко найти. Чем больше требуется кликов, тем меньше вероятность, что люди их пройдут ». Изучив некоторые веб-сайты, включенные в наш опрос, Винь предположил, что некоторые больницы могут не захотеть найти информацию или, возможно, они не сочтут информацию достаточно важной, чтобы ее можно было выделить.

Если вы не машина, удачи в чтении цен.

После того, как вы найдете список, нужно его понять.В соответствии с законом, многие больницы опубликовали полный список своих заведующих — список, содержащий тысячи пунктов — от ватного тампона до трансплантата органа — написанных терминами и кодами, непонятными для большинства потребителей. Chargemaster — это, по сути, внутренний документ, который больницы отправляют страховым компаниям для согласования суммы, которую они собираются получить. Указанные цены, как правило, выше, чем те, которые на самом деле указывают большинство пациентов в своих медицинских счетах, если только они не не застрахованы.

Большинство администраторов больниц говорят, что новый закон CMS на самом деле сбивает потребителей с толку.Дженни Алви, старший вице-президент и главный финансовый директор Indiana University Health, утверждает, что возлагать бремя прозрачности цен на больницы ошибочно. «Эти данные не так полезны для пациентов, как они могут быть для понимания их затрат на здравоохранение», — говорит она. «Чтобы еще больше помочь пациентам, требования Medicare должны привлекать медицинские страховые компании, чтобы они также играли роль в усилиях по обеспечению прозрачности цен для потребителей», — говорится в заявлении, отправленном Quartz по электронной почте.

Advent Health

Представитель Baycare Hospitals разделяет озабоченность Алви: «Мы предпочитаем, чтобы люди звонили нам или использовали онлайн-инструмент оценки. Таким образом, наша команда сможет поговорить с ними об их конкретных обстоятельствах и конкретной страховке ». она говорит. «К сожалению, в системе здравоохранения США все платят по разному [даже за одну и ту же процедуру]».

Еще одна проблема — формат прайс-листов.

«Я в полном шоке. В некотором смысле это действительно вредно для пациентов.

Закон требует публиковать данные в «машиночитаемом формате», который можно легко импортировать и агрегировать. Например, удобные для чтения PDF-файлы несовместимы, в отличие от электронных таблиц Excel и, что еще хуже, таких языков разметки, как XML. Несмотря на то, что Верма, администратор CMS, говорит о цели повышения способности пациентов проводить ориентированные на пациента сравнения цен, необработанные данные о ценах предназначены для алгоритмов, а не для людей. На брифинге для прессы 10 января Велма выразила надежду, что сторонние компании могут быть привлечены для помощи в переводе данных в удобные для потребителей форматы.

«Я слежу за этим и полностью шокирована», — говорит Эмили Райан, адвокат UX из Вашингтона. «В некотором смысле это на самом деле вредно для пациентов, потому что теперь вы предоставляете им ложную информацию. В наш век фейковых новостей мы должны быть очень осторожны, как UX и контент-менеджеры в том, что мы публикуем ». Она говорит, что ложные ожидания относительно ценообразования могут даже подорвать доверие к больнице. «Когда мы теряем доверие, очень трудно его вернуть».

«[Здравоохранение] — одна из самых священных областей, в которых мы проектируем, и мы должны быть очень осторожны», — говорит Райан.Она добавляет, что любые усилия по повышению прозрачности выходят за рамки цен публикации. Он также должен включать перевод медицинского жаргона на простой, удобный для пользователя язык.

Возможно, самым неприятным аспектом закона о прозрачности больничных цен является отсутствие штрафных санкций за несоблюдение. В CMS также нет механизма для отслеживания того, как и публикует ли каждая больница США свои расценки. CMS заявляет, что они запрашивают у общественности идеи о том, как обеспечить соблюдение закона. Верма отказался комментировать вопрос Quartz о сроках, когда это может произойти.

Если повезет, CMS пригласит эксперта по UX-дизайну в свои консультативные группы. Более четкое сочувствие к тому, как пользователи анализируют информацию, укрепит усилия всего агентства по обеспечению прозрачности цен и качества медицинской помощи.

«Есть много-много интересных возможностей для улучшения сценария, — предлагает Винь». Тот факт, что данные становятся доступными, потенциально кто-то может прийти и создать мета-индекс цен, который действительно будет полезен », — говорит он. (Идея для стартапа!)

«Это безумие, что у нас есть такая огромная система здравоохранения, и она настолько сложна, что вам придется решать ее самостоятельно, без посторонней помощи», — говорит Винь.

В эту статью добавлена ​​дополнительная информация из Медицинского центра Университета Миннесоты.

Ценовая политика для новых продуктов

HBR впервые опубликовал эту статью в ноябре 1950 года в качестве практического руководства по проблемам, связанным с ценообразованием новых продуктов. В частности, на ранних стадиях конкуренции необходимо оценить спрос, предвидеть влияние различных возможных комбинаций цен и выбрать наиболее подходящую политику продвижения.Затем, по мере того, как рыночный статус продукта становится более зрелым, становится необходимым пересмотр политики. Джоэл Дин описывает возможные ценовые стратегии для каждого этапа рыночной эволюции продукта и различные основания для выбора. Чтобы обновить свое первоначальное заявление, г-н Дин написал ретроспективный комментарий, который появляется в конце этой статьи. Он дополняет свою предыдущую статью своими идеями, сделанными за прошедшие годы и в свете таких событий, как инфляция.

Как установить цену на новый продукт — это загадка высшего руководства, которую слишком часто решают с помощью теологии затрат и догадок.В этой статье предлагается ценовая политика, ориентированная на динамический характер конкурентного статуса нового продукта. Сегодняшний высокий уровень инноваций делает экономическую эволюцию нового продукта стратегическим ориентиром для практического ценообразования.

Новые продукты обладают защищенной отличительной чертой, которая обречена на прогрессирующее вырождение из-за вторжения конкурентов. За изобретением новой рыночной специальности обычно следует период патентной защиты, когда рынки все еще колеблются и неизведаны, а дизайн продукта изменчив.Затем наступает период быстрого роста продаж по мере того, как рынок становится популярным.

Далее продукт становится мишенью для посягательств со стороны конкурентов. На рынок выходят новые конкуренты, а инновации сокращают разрыв в различиях между продуктом и его заменителями. Зона усмотрения продавца в ценообразовании сужается по мере того, как его отличительная «особенность» превращается в обычный «товар», который настолько мало отличается от других продуктов, что продавец имеет ограниченную независимость в ценообразовании, даже если конкурентов немного.

На протяжении всего цикла происходят постоянные изменения в рекламной и ценовой эластичности, а также в затратах на производство и распространение. Эти изменения требуют корректировки ценовой политики.

Соответствующее ценообразование в течение цикла зависит от развития трех различных аспектов зрелости, которые обычно проходят почти параллельными временными траекториями:

1. Техническая зрелость, выражающаяся в снижении темпов разработки продукта, повышении стандартизации между брендами и повышении стабильности производственных процессов и знаний о них.

2. Зрелость рынка, проявляющаяся в принятии потребителями основной идеи услуги, широко распространенном убеждении в том, что продукция большинства производителей будет работать удовлетворительно, а также в достаточной осведомленности и сложности, чтобы позволить потребителям компетентно сравнивать бренды.

3. Конкурентная зрелость, на которую указывает повышение стабильности рыночных долей и ценовых структур.

Конечно, взаимодействие этих компонентов заставляет их двигаться вместе. То есть вторжение новых конкурентов помогает развитию рынка, но вход наиболее заманчив, когда кажется, что новый продукт вызывает признание рынка.

Скорость, с которой прогрессирует цикл вырождения, сильно различается для разных продуктов. Какие факторы определяют его темп? Важнейшим определяющим фактором является технический — степень, в которой необходимо реорганизовать экономическую среду для эффективного использования инноваций. Масштаб инвестиций в растения и технических исследований, вызванных телефоном, электроэнергией, автомобилем или воздушным транспортом, обеспечивает долгий период созревания по сравнению даже с такими крупными инновациями, как целлофан или замороженные продукты.

Разработка происходит быстрее всего, когда новый гаджет заполняет новый вакуум, созданный для него. В качестве одного из примеров, электрические плиты достигли 50% -ного насыщения рынка на быстрорастущем северо-западе Тихого океана, где электроэнергия стала энергоносителем с наименьшими затратами.

Продукты, все еще находящиеся на ранних стадиях разработки, также открывают широкие возможности для дифференциации продуктов, что с большими затратами на исследования сдерживает деградацию конкурентоспособности.

Но помимо технических факторов, скорость вырождения контролируется экономическими силами, которые можно отнести к степени принятия рынком и легкости входа на рынок.

Принятие рынком означает степень, в которой покупатели считают продукт серьезной альтернативой другим способам оказания той же услуги. Принятие рынком — фактор трения. Влияние культурного отставания может продолжаться в течение некоторого времени после того, как качество и затраты сделают продукты технически полезными. Примером может служить медленное внедрение мусороуборочной установки.

С другой стороны, позиция принятия может существовать задолго до того, как будет разработана работоспособная модель; тогда окончательный внешний вид продукта вызовет взрывную кривую роста продаж.Таблетка с антигистаминным препаратом от простуды, яркий пример, отразила национальную веру в способность химии победить простуду. И, конечно же, низкая цена за единицу может ускорить принятие инновации рынком; шариковые ручки и цельнометаллические дома начали примерно в одно время, но посмотрите на разницу в их кривых продаж.

Легкость поступления на конкурс — главный фактор, определяющий скорость вырождения специальности. Пример можно найти в бизнесе стиральных машин перед войной, где из-за небольшой базовой патентной защиты положение Maytag было быстро подорвано мелкими производителями, которые, по сути, выполняли операцию сборки.Шариковая ручка превратилась из новинки за 12 долларов в «футбольный мяч» за 49 центов отчасти из-за неэффективности входных барьеров со стороны патентов и технологий. Замороженный апельсиновый сок, который изначально был защищенным фирменным блюдом Minute Maid, быстро прошел через свой конкурентный цикл, и на рынок начали вытеснять конкурирующие бренды.

С самого начала новаторы могут контролировать скорость ухудшения конкурентоспособности в значительной степени за счет нецен, а также ценовых стратегий. Благодаря успешным исследованиям в области улучшения продуктов новаторы могут защитить свое положение в области специализации как за счет продления срока действия своих основных патентов, так и опережая конкурентов в разработке продуктов.Рекордное оборудование для перфокарт IBM — одна из иллюстраций. На легкость входа также влияет политика неприемлемого ценообразования (настолько низкая, чтобы привлекать потенциальных клиентов), что при некоторых обстоятельствах может замедлить процесс посягательства на конкуренцию.

Шаги в Pioneer Цена

Проблемы с ценообразованием начинаются, когда компания находит продукт, который радикально отличается от существующих способов оказания услуги и который временно защищен от конкуренции патентами, секретами производства, контролем со стороны ограниченных ресурсов или другими препятствиями.Здесь продавец имеет широкие возможности по усмотрению ценообразования из-за крайней дифференциации продукта.

Хороший пример ценовой свободы, обеспечиваемой защищенным превосходством продукта, был предоставлен компанией McGraw Electric «Toastmaster», которая как на начальном этапе, так и на протяжении многих лет могла требовать очень существенной надбавки к цене по сравнению с конкурентоспособными тостерами. Очевидно, это преимущество было результатом (1) хорошего продукта, который был отличительным и превосходным, и (2) существенного и умелого продвижения продаж.

Точно так же Sunbeam со значительным успехом оценила свой электрический утюг на 2 доллара выше сопоставимых моделей крупных фирм. Компания Sunbeam смело оценила свою новую металлическую кофеварку в 32 доллара, что намного больше, чем у конкурирующих моделей стеклянных кофеварок, но она оказалась очень успешной.

Чтобы получить представление о том, как производитель должен устанавливать цену на начальной стадии, позвольте мне описать основные этапы процесса (конечно, классификация произвольная и этапы взаимосвязаны): (1) оценка спроса, (2) определение рыночных целей, (3) разработка стратегии продвижения и (4) выбор каналов сбыта.

Оценка спроса

Проблема на начальном этапе отличается от проблемы относительно стабильной монополии, потому что продукт выходит за рамки опыта покупателей и потому, что необходимо учитывать недолговечность его отличительных черт. Как можно изучить спрос на новые продукты? Как мы можем узнать, сколько люди будут платить за продукт, который раньше никогда не видели и не использовали? Есть несколько уровней детализации этого анализа.

Первоначальная проблема оценки спроса на новый продукт может быть разбита на ряд подзадач: (1) будет ли продукт вообще продаваться (при условии, что цена находится в конкурентном диапазоне), (2) какой диапазон цен сделает продукт, экономически привлекательный для покупателей, (3) какие объемы продаж можно ожидать в различных точках этого ценового диапазона, и (4) какую реакцию цены вызовут у производителей и продавцов замещенных заменителей.

Первым шагом является изучение предпочтений и обучаемости потребителей, всегда, конечно, в свете технической осуществимости нового продукта. Сколько там потенциальных покупателей? Является ли продукт практичным устройством для удовлетворения их потребностей? Как его можно улучшить, чтобы лучше удовлетворять их потребности? Какая часть потенциальных покупателей предпочла бы или могла быть склонна предпочитать этот продукт уже существующим продуктам (при равных ценах)?

Иногда целесообразно начать с предположения, что все уязвимые заменители будут полностью вытеснены.Например, чтобы получить некоторое представление о максимальных пределах спроса на новый тип материала для светоотражающих знаков, компания начала с оценки совокупного количества и площади автомобильных номерных знаков, дорожных знаков, знаков эксплуатации железных дорог и знаков с названиями для автомобилей. улицы и дома. Затем угадывалась доля каждой категории, нуждающейся в отражении в ночном свете. Например, предполагалось, что только сельские и пригородные дома могут выиграть от такого вида именных табличек, и оценка потребности в этой категории была сделана соответственно.

Это не редкость и, возможно, вполне реальная ситуация, когда производитель делает на этом этапе беспечное предположение, что цена продукта будет «в пределах конкурентного диапазона», не имея четкого представления об этом диапазоне. Например, при разработке нового типа оборудования для камеры одна из электрических компаний оценила его приемлемость для профессиональных фотографов по техническим характеристикам, не исследуя его экономическую ценность. Когда позже оборудование было помещено в экономичные условия, появились признаки того, что продажи будут незначительными.

Второй шаг — выделить этот конкурентный диапазон цен . Опыт альтернативного ценообразования можно получить, проведя собеседование с избранными дистрибьюторами, которые обладают достаточными сравнительными знаниями об альтернативах и предпочтениях клиентов, чтобы судить, какой диапазон цен сделает новый продукт «выгодным». Прямые обсуждения с представительными опытными промышленными пользователями дали надежные оценки «практического» диапазона цен. Производители электрического оборудования часто изучают экономическую, а также техническую осуществимость нового продукта, отправляя инженеров с чертежами и моделями, чтобы увидеть клиентов, таких как технические и операционные руководители.

При угадывании ценового диапазона радикально нового потребительского продукта небольшой стоимости за единицу концепция бартерного эквивалента может быть полезным руководством для исследования.

Например, производитель бумажных деликатесов протестировал новый впечатляющий продукт следующим образом: были куплены и разложены на большом столе широкий спектр потребительских товаров, совершенно непохожих на новый продукт. Потребители выбрали продукты, которые они будут обменивать на новый продукт. Выяснив, будет ли продукт равномерно продаваться на посуду, полотенце или шпильку, руководители получили приблизительное представление о том, какой диапазон цен может показаться типичному потребителю разумным в свете ценности, полученной для него или нее. деньги в совершенно разные виды расходов.

Но если спросить потенциальных потребителей, сколько, по их мнению, они готовы заплатить за новый продукт, даже с помощью таких косвенных или замаскированных методов, то зачастую невозможно дать надежное представление о графике спроса. В большинстве случаев люди просто не знают, сколько бы они заплатили. Это частично зависит от их дохода и от будущих альтернатив. В начале послевоенного периода производитель телевизоров попробовал этот метод и получил очень неустойчивые и явно ненадежные результаты, потому что искажение военного дефицита не позволяло потенциальным клиентам полностью представить себе множество способов тратить свои деньги.

Еще один недостаток, который, однако, может быть менее серьезным, чем кажется, заключается в том, что реакция потребителя смещена из-за запутанного представления потребителя о том, что он или она торгуются по хорошей цене. Этот грубый и прямой метод изучения графика спроса на новый продукт обещает быть точным только после того, как методы глубинного интервью станут более совершенными, чем сейчас.

Один производитель бытовой техники опробовал новые продукты на выборке сотрудников, продав им с большими скидками, с условием, что они могут, если захотят, вернуть продукты в конце периода эксперимента и получить возмещение своей низкой закупочной цены.Спрос на зарубежный апельсиновый сок был протестирован путем размещения его на нескольких рынках по трем разным ценам, примерно равным цене свежих фруктов; результат показал довольно низкую эластичность по цене.

Хотя запросы такого рода часто бывают слишком краткосрочными, чтобы дать какое-либо реальное представление о вкусах потребителей, важным моментом здесь является то, что даже такое грубое зондирование часто дает широкое представление о ценовой эластичности, особенно в отношении вариаций продукта, таких как стиль, стиль и т. Д. размещение элементов управления и использование автоматических функций.Это может показать, например, что 5 долларов затрат, потраченных на оптимизацию или удаление хрома, могут добавить 50 долларов к цене.

Третий шаг, более конкретное исследование вероятных продаж по нескольким возможным ценам, начинается с исследования цен на заменители. Обычно у покупателя есть выбор из существующих способов оказания той же услуги; Анализ затрат на этот выбор служит руководством при установлении цены на новый путь.

Сравнения просты и важны для промышленных заказчиков, у которых есть система калькуляции затрат, позволяющая определить точную стоимость, скажем, вилочного погрузчика с точки зрения сэкономленной рабочей силы на складе.В самом деле, химические компании, создающие исследовательский проект по замене существующего материала, часто с самого начала знают максимальную цену, которую можно взимать за новый заменитель с точки зрения стоимости существующего материала.

Но в большинстве случаев сравнение затрудняется наличием различий в качестве, которые могут быть важными основаниями для надбавки к цене. Это наиболее верно в отношении бытовой техники, где альтернативой является неизвестное количество труда загадочной ценности. При расчете цены на грузовой парашют возможны следующие варианты: (1) свободное падение в мягком ящике с самолета, пролетавшего близко к земле, (2) посадка самолета, (3) обратная доставка наземным транспортом из следующего аэровокзала или (4) ) наземная отгрузка до конца.Эти варианты сильно различаются по стоимости услуг и не очень полезны для ценообразования.

Таким образом, особенно трудно понять, сколько пользы будет сделано, сделав новый продукт дешевле старого на различные суммы, или насколько рынок будет ограничен из-за повышения стоимости нового продукта. Ответы обычно приходят в результате экспериментов или исследований.

Четвертый шаг в оценке спроса — это рассмотреть возможность ответных мер со стороны производителей замещенных заменителей в виде снижения цен.Такого развития может вообще не произойти, если новый продукт вытесняет лишь небольшой сегмент рынка. Однако, если старые отрасли все же будут бороться с этим, их дополнительные издержки будут служить основанием для возникшей ценовой конкуренции и должны быть включены в тарифные планы.

Например, производитель черно-белой сенсибилизированной бумаги изучил возможность того, что снижение ее цены существенно вытеснит бумагу для чертежей. Производитель не только исследовал цены на чертежную бумагу, но и счел необходимым оценить наличные расходы на изготовление чертежей из-за вероятности того, что производители, уже присутствующие на рынке, будут сопротивляться, снижая цены до уровня их дополнительных затрат.

Решение о рыночных целях

Когда компания разработала некоторое представление о диапазоне спроса и диапазоне цен, которые возможны для нового продукта, она может принять некоторые базовые стратегические решения относительно рыночных целей и планов продвижения. Чтобы определить рыночные цели, нужны ответы на несколько вопросов: Какая конечная доля рынка требуется для нового продукта? Как он вписывается в существующую линейку продуктов? А как насчет методов производства? Каковы возможные каналы распространения?

Это вопросы о совместных затратах на производство и сбыт, о расходах на расширение завода и о потенциальной конкуренции.Если выход на рынок будет легким, компания, возможно, не захочет нарушить свои текущие операции по производству и продаже, чтобы захватить и удержать значительную часть нового рынка. Но если предполагаемая прибыль превратится в новый существенный источник дохода, будет целесообразно произвести капитальные затраты на растениеводство, необходимые для получения полного урожая.

Основным фактором при ответе на все эти вопросы является ожидаемое поведение затрат на производство и распространение. Здесь релевантные данные — это все производственные затраты, которые будут понесены после дня принятия решения, — капитальные затраты, а также переменные затраты.Вряд ли будет принято положительное решение, если не будет уверенности в том, что эти затраты могут быть возмещены до того, как продукт станет футбольным мячом на рынке. Будет сделано множество различных прогнозов затрат в зависимости от альтернативных масштабов выпуска, темпов расширения рынка, угроз потенциальной конкуренции и рассматриваемых мер по борьбе с этой конкуренцией. Но эти факторы и решение, которое принимается в отношении стратегии продвижения, взаимозависимы. Дело в том, что это круговая проблема, которую теоретически можно решить только с помощью одновременных уравнений.

К счастью, можно сделать некоторые приближения, которые могут разорвать круг: экономия на масштабе существенно отличается только при значительных изменениях в размере завода и типах методов производства. Это сужает диапазон прогнозируемых затрат до приемлемых размеров. Эффект от использования различных каналов сбыта можно довольно хорошо угадать, не увязывая выбор со всеми возможностями производства и продажи. Самая уязвимая точка круга — это, наверное, решение о стратегии продвижения.Выбор здесь широк и дает самые разные результаты. Поэтому следующим шагом в процессе ценообразования является план продвижения.

Разработка стратегии продвижения

Первоначальные расходы на продвижение — это вложения в продукт, которые нельзя окупить, пока не будет создан какой-либо рынок. Новатор берет на себя бремя создания рынка, обучая потребителей существованию и использованию продукта. Более поздним подражателям никогда не придется выполнять эту работу; поэтому, если новатор не хочет быть просто благодетелем для будущих конкурентов, он или она должны составить планы ценообразования, чтобы окупить первоначальные затраты, прежде чем его или ее свобода действий в ценообразовании испарится.

Основная стратегическая задача новатора — найти правильное сочетание цены и продвижения, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль. Он или она может выбрать относительно высокую цену на начальных этапах вместе с экстравагантными рекламными и дилерскими скидками и спланировать своевременное возмещение затрат на продвижение; или он или она может использовать низкие цены и низкую маржу с самого начала, чтобы препятствовать потенциальной конкуренции, когда барьеры патентов, каналов сбыта или производственных технологий становятся неадекватными.Этот вопрос будет обсуждаться позже.

Выбор каналов сбыта

Оценка затрат на продвижение нового продукта по каналам распределения до конечного потребителя должна входить в процедуру ценообразования, поскольку эти затраты определяют заводскую цену, которая приводит к указанной потребительской цене, и поскольку именно потребительская цена имеет значение. для объема. Наценка на сбыт — это частично чистые рекламные расходы, а частично расходы на физическое распространение.Маржа должна как минимум покрывать расходы дистрибьюторов на складирование, обработку и прием заказов. Эти затраты аналогичны заводским производственным затратам, поскольку связаны с физическими мощностями и их использованием, то есть колебаниями в объеме производства или продаж.

Следовательно, они устанавливают нижний предел скидок для торговых каналов. Но дистрибьюторы обычно также вносят свой вклад в продвижение товаров — в продвижении в точках продаж, местной рекламе и демонстрации, — когда это того стоит.

Эти чисто рекламные расходы более необязательны.В отличие от затрат на физическую обработку, они не имеют необходимого функционального отношения к объему продаж. Дополнительный уровень наценки в торговых скидках для обеспечения этих локальных продаж (с фиксированной розничной ценой) — это дополнительный способ для производителей потратить свои поисковые деньги на продажу нового продукта.

При установлении рекламных расходов производители должны решить, в какой степени усилия по продаже будут делегированы участникам цепочки распределения. Действительно, некоторые каналы сбыта, такие как продажа на дому и продажа в розничных магазинах, дополненная домашними демонстраторами, представляют собой значительную часть усилий производителей по продвижению продукции, и это обычно требует гораздо более высоких затрат на канал сбыта, чем традиционные методы.

Высокая наценка дистрибьютора является целесообразным использованием средств продвижения только тогда, когда производитель считает, что высокая цена плюс продвижение по службе является лучшей политикой расширения в специальности, чем низкая цена сама по себе. Таким образом, существует тесная взаимосвязь между ценообразованием на новый продукт и затратами, а также проблемами распространения его по каналам сбыта до конечного потребителя.

Правила ценообразования Pioneer

Стратегическое решение в ценообразовании нового продукта — это выбор между (1) политикой высоких начальных цен, снимающих сливки спроса, и (2) политикой низких цен с самого начала, выступающей в качестве активного агента для проникновения на рынок.Хотя фактический диапазон выбора намного шире, чем это, резкая дихотомия проясняет вопросы для рассмотрения.

Стоимость скимминга

Для продуктов, которые представляют собой резкий отход от общепринятых способов оказания услуги, политика относительно высоких цен в сочетании с большими рекламными расходами на ранних стадиях развития рынка (и более низкими ценами на более поздних стадиях) оказалась успешной для многих продуктов. Есть несколько причин успеха этой политики:

1.Спрос, вероятно, будет более неэластичным по отношению к цене на ранних стадиях, чем когда продукт полностью выращен. Это особенно верно в отношении потребительских товаров. Новый продукт, такой как электрическое одеяло, когда он впервые появился, не принимался на раннем этапе как часть структуры расходов. Потребители оставались в неведении относительно его ценности по сравнению со стоимостью традиционных альтернатив. Более того, по крайней мере на ранних стадиях, у продукта было так мало близких конкурентов, что перекрестная эластичность спроса была низкой.

Эластичность продвижения, с другой стороны, довольно высока, особенно для продуктов с высокими ценами за единицу, таких как телевизоры. Поскольку покупателям сложно оценить качество обслуживания продукта и установить разумную цену, они по умолчанию в основном заинтересованы в том, насколько хорошо он будет работать.

2. Запуск нового продукта по высокой цене — действенный способ разбить рынок на сегменты, различающиеся эластичностью спроса по цене. Первоначально высокая цена служит для снятия сливок с рынка, который относительно нечувствителен к цене.Последующее снижение цен затрагивает все более эластичные секторы рынка. Примером такой стратегии ценообразования является систематическая последовательность изданий книги, начиная с очень дорогого ограниченного личного издания и заканчивая гораздо более дешевой книгой в мягкой обложке.

3. Эта политика безопаснее или, по крайней мере, так кажется. Столкнувшись с неизвестной эластичностью спроса, высокая начальная цена служит ценой «отказа» на этапе разведки. Трудно предсказать, насколько можно снизить затраты по мере расширения рынка и улучшения дизайна продукта за счет повышения эффективности производства с помощью новых технологий.Когда электрическая компания представила новую лампу по сравнительно высокой начальной цене, она заявила, что цена будет снижена, поскольку компания найдет способы сократить свои расходы.

4. Многие компании не в состоянии финансировать выпуск продукции за счет доходов в отдаленном будущем. Высокие денежные затраты на ранних этапах являются результатом высоких затрат на производство и организацию дистрибьютора, а также вложения в продвижение новаторского продукта. Высокие цены — это разумный способ финансирования, позволяющий взять на себя это бремя в свете многих неопределенностей в отношении будущего.

Цена проникновения

Альтернативная политика — использование низких цен в качестве основного инструмента для раннего проникновения на массовые рынки. Эта политика противоположна политике скимминга, при которой цена снижается только тогда, когда это вынуждает краткосрочная конкуренция.

Политика пассивного скимминга обеспечивает сохранение некоторой прибыли на каждом этапе проникновения на рынок. Но это препятствует быстрым продажам многим покупателям, которые находятся на нижнем конце шкалы доходов или на нижнем конце шкалы предпочтений и поэтому не желают платить какую-либо существенную премию за превосходство продукта или репутации.Активный подход к изучению возможностей расширения рынка за счет ценообразования на раннем этапе проникновения требует исследований, прогнозов и смелости.

Решение о цене для расширения рынка может быть принято на различных этапах жизненного цикла продукта: до рождения, при рождении, в детстве, в зрелом возрасте или в старости. Шансы на большие объемы продаж должны быть изучены, по крайней мере, на ранних этапах исследования разработки продукта, даже до пилотной стадии, возможно, с более окончательным исследованием, когда продукт будет запущен в производство и будут определены цены и планы распределения.И вопрос о ценообразовании для расширения рынка, если на него не ответить раньше, вероятно, возникнет еще раз после того, как продукт станет элитным рынком.

Довольно много продуктов удалось спасти от преждевременного старения за счет того, что их цена была достаточно низкой, чтобы выйти на новые рынки. Это особенно хорошо иллюстрируют переиздания важных книг в более дешевых мягких обложках. Они вызвали не только коммерческое, но и интеллектуальное возрождение многих авторов. Модели роста продаж продукта, который достиг стабильности на рынке с высокими ценами, претерпели резкие изменения, когда он внезапно стал достаточно низким, чтобы выйти на новые рынки.

Контрастным примером пассивной политики является ценообразование авиакомпаний. Хотя соображения безопасности и различия в оборудовании и услугах затуманивают картину, довольно ясно, что выгодные тарифы на проезд на автобусах регулярных авиакомпаний были приняты в ответ на снижение тарифов внеплановых авиакомпаний. Этот конкурентный ответ, по-видимому, установил новую модель роста перевозок для регулярных авиакомпаний.

Пример ценообразования проникновения на начальном этапе жизненного цикла продукта — снова из книжной области — произошел, когда Simon & Schuster приняла политику выпуска новых наименований в дешевом издании в бумажном переплете одновременно с традиционным более высоким. издание с ценой в тканевом переплете.

Какие условия гарантируют агрессивное ценообразование для проникновения на рынок? На этот вопрос нельзя дать категорический ответ, но может быть полезно обобщить, что следующие условия указывают на желательность ранней политики низких цен:

• Высокая эластичность спроса по цене в краткосрочном периоде, то есть высокая степень реагирования продаж на снижение цены.

• Существенная экономия производственных затрат в результате увеличения объема — однако это не является необходимым условием, поскольку, если эластичность спроса достаточно высока, ценообразование для расширения рынка может быть прибыльным без реализации экономии на производстве.

• Характеристики продукта таковы, что он не будет казаться странным при первом включении в структуру расходов потребителей.

• Сильная угроза потенциальной конкуренции.

Эта угроза потенциальной конкуренции является очень убедительной причиной для установления цен на проникновение. Одна из основных целей политики низких цен на начальных этапах развития рынка — поднять входные барьеры для потенциальных конкурентов. Это уместно, когда новички должны делать крупномасштабные инвестиции для достижения минимальных затрат, и они не могут проскользнуть на устоявшийся рынок, продавая со значительными скидками.

Однако во многих отраслях важным потенциальным конкурентом является крупная, производящая несколько продуктов фирма, работающая также и в других областях, помимо тех, которые представлены данным продуктом. Для фирмы наиболее важным фактором при входе на рынок является не существующая маржа, а перспектива большого и растущего объема продаж. Текущая наценка по сравнению с затратами не является доминирующим фактором, поскольку такие фирмы обычно уверены, что могут снизить свои затраты до уровня издержек конкурентов, если объем производства будет большим.

Следовательно, когда ожидается, что общий объем продаж в отрасли не будет значительным, можно придерживаться политики высокой маржи, поскольку выход на рынок маловероятен ввиду ожидания низкого объема и поскольку для потенциальных конкурентов не имеет большого значения, если новый продукт вводится.

Факт остается фактом: для продуктов, рыночный потенциал которых кажется большим, политика ценообразования с самого начала имеет гораздо больший смысл. Когда ведущий производитель мыла разработал добавку, которая отбеливала одежду и увеличивала яркость цветов, компания предпочла увеличить долю рынка, а не получить временную надбавку к цене.Такое решение было разумным, так как можно было ожидать, что конкуренты компании достаточно быстро добьются улучшения продукта или улучшат его. В этих обстоятельствах ценовая надбавка была бы недолгой, тогда как прирост доли рынка с большей вероятностью сохранился бы.

Конечно, любое решение начать с более низких цен должно учитывать тот факт, что, если новый продукт требует возмещения капитала в течение длительного периода, может быть велик риск того, что более поздние участники смогут использовать новые производственные технологии, которые могут подорвать первоначальную структуру затрат Pioneer.В таких случаях модель низких цен следует применять с целью получения долгосрочной, а не краткосрочной прибыли, с учетом того, что обычно требуется время, чтобы реализовать потенциальные объемы рынка.

Разумно рассчитывать прибыль в долларовом выражении, а не в процентной марже, и думать в терминах процентной отдачи от инвестиций, необходимых для производства и продажи увеличенного объема, а не в терминах процентной наценки. При расчете прибыли следует также учитывать тот вклад, который ценообразование, связанное с развитием рынка, может внести в продажу других продуктов и в долгосрочное будущее компании.Часто решение использовать ценообразование на разработку основывается на этих соображениях долгосрочного воздействия на общую операционную стратегию фирмы, а не на прибыль, напрямую относящуюся к отдельному продукту.

Пример ценообразования, направленного на расширение рынка, можно найти в опыте производителя асбестовой черепицы, который имел ограниченные продажи на рынке дорогостоящих домов. Компания хотела расширить рынок, чтобы эффективно конкурировать с другими кровельными продуктами для недорогого дома.Он попытался найти цену на битумную черепицу, которая позволила бы сделать годовую стоимость единицы кровли в течение нескольких лет такой же низкой, как и более дешевая кровля, которая в настоящее время доминирует на массовом рынке. Были признаки того, что цена должна быть по крайней мере на этом низком уровне, прежде чем начнутся массовые продажи.

Затем компания исследовала взаимосвязь между производственными затратами и объемом, выходящую далеко за рамки ее собственного опыта в области объемов. Переменные затраты и накладные расходы оценивались отдельно, а также были изучены возможности другой организации производства.Рассчитывая ожидаемую прибыль в долларах, а не процентную маржу, компания снизила цену на асбестовую черепицу и снизила годовую стоимость до уровня самой дешевой кровли из асфальта. Это сокращение привело к значительному увеличению объема продаж и обеспечило значительную долю массового рынка.

Цена в срок погашения

Чтобы определить, какая политика ценообразования подходит для более поздних стадий цикла рыночной и конкурентной зрелости, производитель должен уметь определять, когда продукт приближается к зрелости.Вот некоторые из симптомов снижения конкурентоспособности до товарного уровня:

• Ослабление предпочтений бренда . Об этом может свидетельствовать более высокая перекрестная эластичность спроса между ведущими товарами, при этом ведущий бренд не может продолжать требовать такой же ценовой надбавки, как первоначально, без потери позиции.

• Сужение физических различий между продуктами по мере разработки и стандартизации лучших конструкций. Это было наглядно продемонстрировано в автомобилях и все еще продолжается в телевизионных приемниках.

• Вступление в силу конкурентов под частной торговой маркой. Примером тому является продажа по почте холодильников и распылителей краски под собственной торговой маркой.

• Насыщение рынка. Отношение продаж замены к продажам нового оборудования служит индикатором деградации конкурентоспособности товаров длительного пользования, но в целом следует иметь в виду, что и размер рынка, и степень насыщения трудно определить (например,g., насыщение радиорынка, который первоначально предполагался как одно радио на дом, а затем его пришлось расширить до одного радио на комнату).

• Стабилизация производственных методов. Резкое нововведение, которое сокращает затраты (например, сборные дома), может нарушить то, что кажется хорошо стабилизированным олигополистическим рынком.

Первый шаг для производителя, чья специальность вот-вот перейдет в товарную категорию, — это незамедлительно снизить реальные цены, как только появятся симптомы ухудшения качества.Этот шаг необходим, если производитель хочет предотвратить появление конкурентов под собственной торговой маркой. Примеров неспособности произвести такое сокращение существует множество.

В целом, конкуренция частных торговых марок ускорила неизбежную эволюцию специальных продуктов в товары и имела тенденцию к снижению прибыльности, сделав снижение цен более открытым и универсальным, чем оно могло бы быть в противном случае. С одной точки зрения, быстрый рост доли частных торговых марок на рынке является признаком неразумного ценообразования со стороны сектора национальных торговых марок.

Это не означает, что производители должны объявить открытую ценовую войну в отрасли. Когда они переходят на стадию зрелой конкуренции, они вступают в отношения олигополии, где снижение цен особенно опасно и непопулярно. Но, когда активная ценовая конкуренция исключена, конкурентные усилия могут двигаться в других направлениях, особенно в направлении улучшения продукта и сегментации рынка.

Улучшение продукта на этом этапе, когда большинство важных разработок было внедрено во все бренды, практически сводится к сегментации рынка.Потому что это означает добавление усовершенствований и качественных дополнительных услуг, которые помещают бренд в элитную категорию с обращением только к категориям с самым высоким доходом. Это обычная тактика в маркетинге продуктов питания, а в шинной промышленности это была реакция компании General Tyre на конкурентные условия 1930-х годов.

По мере того, как продукт созревает и его отличительные особенности сужаются, компании иногда приходится делать выбор в отношении ступени конкурентной ценовой лестницы, которую она должна занимать, — грубо говоря, выбор между низкой и не очень низкой относительной ценой.

Цена в нижней части диапазона реальных цен в отрасли обычно связана со смесью продуктов, демонстрирующей минимальный элемент услуг и репутации (однако, продукт физически похож на конкурирующие бренды) и компании, имеющей более низкую валовую прибыль. чем у других участников отрасли (хотя и не обязательно с более низкой чистой маржой). Выбор такой политики низких цен может быть продиктован технической или рыночной неполноценностью продукта или может быть принят потому, что компания верит в долгосрочную ценовую эластичность спроса и способность низких цен проникнуть в важную сегмент рынка, не освоенный более высокими ценами.Классическим примером является решение Генри Форда о ценообразовании в 1920-х годах.

Вкратце

При ценообразовании на скоропортящиеся продукты компания должна изучить цикл деградации конкуренции, чтобы определить его основные причины, его вероятную скорость и шансы его замедления. Ценообразование на начальной стадии цикла связано со сложными проблемами прогнозирования потенциального спроса и предположения о соотношении цены и объема продаж.

Первым шагом в этом процессе является изучение предпочтений потребителей и определение возможности создания продукта, чтобы получить приблизительное представление о том, оправдывает ли спрос дальнейшее изучение.Второй шаг — выделить диапазон цен, который сделает товар экономически привлекательным для покупателей. Третий шаг — оценить вероятные продажи по альтернативным ценам.

Если эти первоначальные исследования обнадеживают, следующим шагом будет принятие решений о стратегии продвижения и каналах распространения. Политика относительно высоких цен на начальном этапе может похвалить ее, особенно когда кажется, что продажи сравнительно не зависят от цены, но довольно чувствительны к продвижению в сфере образования.

С другой стороны, политика относительно низких цен на начальном этапе в ожидании экономии затрат в результате расширения рынка оказалась поразительно успешной при правильных условиях. Низкие цены ориентированы на получение долгосрочной, а не краткосрочной прибыли и отпугивают потенциальных конкурентов.

Для ценообразования на зрелых стадиях жизненного цикла продукта требуется методика распознавания того, когда продукт приближается к зрелости. Проблемы ценообразования на этом этапе тесно связаны с проблемами олигополии.

Ретроспективный комментарий

Двадцать пять лет принесли важные изменения и многому нас научили, но основы ценообразования на новаторские продукты остались прежними, только более ясными. Ценообразование нового продукта, если продукт действительно новый, по сути является монопольным ценообразованием — измененным только потому, что монопольная власть нового продукта (1) ограничена, потому что у покупателей есть альтернативы, (2) эфемерна, потому что она подвержена неизбежной эрозии в качестве конкурентов. равный или лучший, и (3) контролируемый, потому что действия продавца могут повлиять на количество и долговечность рыночной власти нового продукта.

В ценообразовании точка зрения покупателей должна быть доминирующей. Например, при установлении цены на новое капитальное оборудование на основе нормы прибыли покупателя ваша цена будет оцениваться глазами покупателя. Он признает, что верхний предел — это цена, которая обеспечит минимально приемлемую норму прибыли на инвестиции для достаточно большого числа потенциальных клиентов. Эта доходность имеет широкий диапазон по двум причинам. Во-первых, дополнительная прибыль, получаемая от использования вашего оборудования, будет различаться для разных клиентов и приложений для одного и того же клиента.Во-вторых, потенциальные клиенты также различаются по минимальной норме прибыли, которая побудит их инвестировать в ваш продукт.

Этот подход к капитальному бюджету открывает новый вид анализа спроса, который включает исследование: (1) затрат покупателей на заменяемые альтернативные способы выполнения работы, (2) экономичности и прибыльности вашего оборудования. и (3) политики управления капиталом ваших клиентов, в частности их стоимость капитала и критерии исключения.

Роль затрат

Стоимость должна играть роль в ценообразовании нового продукта, совершенно отличную от той, которая используется при традиционном ценообразовании по принципу «затраты плюс».Для разумного использования стоимости требуются ответы на некоторые вопросы теории: чья стоимость? Какая стоимость? Какая роль?

Что касается стоимости, важны три человека: потенциальные покупатели, существующие и потенциальные конкуренты и производитель нового продукта. Для каждой из трех стоимость должна играть разную роль, и концепция стоимости должна соответственно отличаться.

Роль затрат потенциальных покупателей состоит в том, чтобы спрогнозировать их реакцию на альтернативные цены, определив, как ваш продукт повлияет на затраты ваших покупателей.Ценообразование капитальных товаров на основе нормы прибыли иллюстрирует этот подход, основанный на затратах покупателя, который в принципе применим ко всем новым продуктам.

Стоимость обычно является решающей оценкой при оценке возможностей конкурентов. Необходимо прогнозировать два вида издержек конкурентов. Первый — для продуктов, уже имеющихся на рынке. Одна из целей — предсказать стойкость; для этого концепция затрат — это долгосрочные дополнительные затраты конкурентов. Другая цель может заключаться в том, чтобы угадать минимальную цену возмездия; для этого нам нужны краткосрочные дополнительные издержки конкурентов.

Второй вид — это стоимость конкурентного продукта, который еще не родился, но который в конечном итоге может вытеснить ваш. Предсказание характеристик производительности, затрат и вероятных цен на будущие новые продукты с привязкой ко времени является важным и возможным. Такой прогноз важен, поскольку он определяет ожидаемую экономическую продолжительность жизни вашего продукта и форму цикла его конкурентоспособности.

Этот прогноз возможен, во-первых, потому, что темпы технического прогресса в дизайне продуктов постоянны и обычно могут быть определены путем статистического изучения прошлого прогресса.Это возможно, во-вторых, потому что скорость, с которой затраты конкурентов будут скользить вниз по кривой сжатия затрат, которая является результатом экономичных инвестиций в производственное оборудование, методы и обучение рабочих, обычно является логарифмической функцией совокупного выпуска. Таким образом, этот показатель может быть определен и спроектирован.

Стоимость производителя должна играть несколько различных ролей в ценообразовании нового продукта, в зависимости от принятого решения. Первое решение касается контроля над капиталом.Новый продукт должен быть оценен до того, как будут сделаны какие-либо значительные инвестиции в исследования, и должен периодически пересматриваться, когда вкладывается больше денег по мере продвижения его разработки к рынку. Концепция стоимости, которая имеет отношение к этому решению, — это прогнозируемая полная стоимость, которая должна включать в себя вмененную стоимость капитала нематериальных инвестиций на протяжении всего жизненного цикла нового продукта. Его прибыльность и окупаемость не имеют смысла на более короткий период.

Второе решение — «контроль рождаемости.Решение о коммерциализации требует аналогичной концепции инвестиционного анализа затрат и дисконтированных денежных потоков, но при этом ограничивается дополнительными инвестициями, выходящими за рамки создания продукта.

Другая роль затрат заключается в установлении минимального уровня цен, который также является порогом для выбора из возможных цен таких, которые максимизируют отдачу от инвестиций в новый продукт на разных этапах его жизненного цикла. Уместным здесь понятием являются будущие краткосрочные дополнительные затраты.

Расценки на сегментирование

В частности, для новых продуктов важной тактикой является дифференцированное ценообразование для отдельных сегментов рынка.Чтобы увеличить прибыль, мы разделяем рынок на секторы, которые различаются по чувствительности к ценам, взимая более высокие цены с тех, кто неуязвим, и более низкие цены для более чувствительных душ.

Одним из необходимых условий является способность идентифицировать и изолировать группы потенциальных клиентов, которые различаются по чувствительности продаж к цене или по эффективности конкуренции (перекрестная эластичность спроса). Другой заключается в том, что утечка из низкого ценового сегмента должна быть небольшой, а затраты на сегрегацию — достаточно низкими, чтобы она окупалась.

Одно из устройств — это временная сегментация: стратегия скимминга цен на начальном этапе, за которой следует ценообразование проникновения по мере созревания продукта. Другое устройство — это модификация базового продукта в форме цены для улучшения характеристик, за которые одна группа потребителей будет дорого платить (например, надежность для военных).

Аналогичное устройство — дифференциалы конфигурации продукта (особенно дополнительные: крыша Stanley Steamer была дополнительной, когда это был новый продукт). Другой пример — это ценообразование в загробной жизни (например,г., запасные части, расходные материалы и вспомогательные услуги). Кроме того, скидки по торговым каналам обычно приводят к выгодной ценовой дискриминации (как и в случае скидок на оригинальное оборудование).

Кривая сжатия затрат

Прогнозирование затрат для ценообразования новых продуктов должно основываться на кривой сжатия затрат, которая связывает реальные производственные затраты на единицу добавленной стоимости с совокупным произведенным количеством. Эта функция затрат (иногда называемая «кривой обучения» или «кривой опыта») в основном является следствием инвестиций в сокращение затрат (в основном нематериальных) для обнаружения и достижения внутренних замен, автоматизации, обучения работников, экономии на масштабе и технологических достижений.Обычно они перемещаются вместе как логарифмическая функция накопленного выпуска.

Кривая сжатия затрат для технически продвинутых продуктов (например, микропроцессоров) олицетворяет ценообразование проникновения. Он сокращает временной промежуток процесса снижения цен на до прогнозируемой экономии затрат на , чтобы опередить конкурентов на более крупном рынке и в результате получить экономику производства, которая открывается благодаря творческому ценообразованию.

Эта стратегия ценообразования кривой сжатия затрат, на которую потребовалось два десятилетия для срока службы Model T, для интегральной схемы сокращена до нескольких месяцев.Но хотя скорость и источники экономии различаются, принцип тот же: крутая кривая сжатия затрат предполагает ценообразование нового продукта на основе проникновения. Такое ценообразование наиболее привлекательно, когда превосходство продукта над конкурентами невелико и недолговечно, а вход и расширение конкурентов легки и вероятны.

Воздействие инфляции

Непрерывная высокоскоростная инфляция оказывает важное влияние на цены на новые продукты. Это меняет цель. Он рассматривает устаревшую рассчитанную прибыль на акцию в качестве первостепенной цели корпорации, заменяя ее максимизацией текущей стоимости (с учетом стоимости капитала корпорации) будущего потока реальных дивидендов покупательной способности (включая конечные дивиденды или прирост капитала).Только реальная прибыль с точки зрения покупательной способности денежного потока определяет способность выплачивать реальные дивиденды.

Инфляция повышает ориентировочные затраты покупателей на конкурентные альтернативы новой продукции. Таким образом, покупатель получает больше преимуществ от защищенных отличительных черт новых продуктов (например, экономит больше долларов заработной платы).

Повышает возврат инвестиций, необходимых продавцу для создания и запуска нового продукта. Почему? Потому что стоимость собственного и заемного капитала будет увеличена, чтобы компенсировать ожидаемую инфляцию.По той же причине инфляция повышает порог минимальной приемлемой доходности для клиента. Это также усиливает соперничество за скудные инвестиционные доллары среди кандидатов на новые продукты продавца. Следовательно, это, вероятно, увеличивает количество мертворожденных, но может снизить последующую младенческую смертность. По этим причинам постоянная инфляция сделает экономическую атаку на проблему ценообразования на новые продукты еще более убедительной.

Ценообразование на новинки остается искусством. Но опытное суждение, необходимое для определения цены и переоценки продукта на протяжении его жизненного цикла в соответствии с меняющейся конкурентной средой, можно улучшить, рассмотрев семь принципов ценообразования, предложенных в ходе этого анализа.

1. Ценообразование нового продукта — повод переосмыслить важнейшую корпоративную цель. Эта цель должна заключаться в максимальном увеличении текущей стоимости, дисконтированной с учетом стоимости капитала корпорации, будущего потока реальных дивидендов (покупательной способности), включая конечные дивиденды или прирост капитала. Традиционная цель Уолл-стрит — максимизация размера или роста балансовой прибыли на акцию — является второстепенной главной целью, которая устарела из-за инфляции.

2. Единицей принятия решений и измерения рентабельности инвестиций является весь экономический срок службы нового продукта.Сообщаемая годовая прибыль от нового продукта не имеет большого экономического значения. Последствия изменения конкурентоспособности нового продукта для ценообразования по мере того, как он проходит свой жизненный цикл от рождения до устаревания, сложны, но убедительны.

3. Ценообразование нового продукта должно начинаться задолго до его появления на свет, а изменение цены должно продолжаться в течение его жизненного цикла. Предполагаемые цены вкупе с прогнозируемыми затратами должны определять решение об инвестировании в его разработку, решимость запустить его в коммерческих целях и решение убить его.

4. Новый товар нужно рассматривать глазами покупателя. Ставка окупаемости инвестиций клиентов должна быть основным соображением при ценообразовании новаторского капитального блага: сбережения покупателей (и добавленная прибыль), выраженные как доход от их инвестиций в новый продукт, являются ключом к обеим оценкам чувствительности спроса к цене. и ценообразование выгодно.

5. Стоимость может служить полезным руководством для ценообразования новых продуктов, но не на основе общепринятого мнения о ценообразовании «затраты плюс».Уместны затраты трех человек: покупателя, конкурента и производителя. Роль затрат у всех трех разная, как и концепция затрат, относящаяся к этой роли: разные затраты для разных решений.

6. Стратегию скимминга можно отличить от стратегии ценообразования проникновения. Скимминг уместен с самого начала для некоторых новаторских продуктов, особенно когда за ним следует ценообразование проникновения (например, каскад цен на новую книгу). Напротив, политика ценообразования проникновения с самого начала, в ожидании кривой сжатия затрат для производственных затрат, обычно лучше всего, когда эта кривая падает круто и прогнозируемо, и поддерживается за счет экономии на масштабе и передовых технологий, и когда спрос цена чувствительна, и вторжение находится под угрозой.

7. Ценообразование на проникновение и снятие скимминга можно использовать одновременно в разных секторах рынка. Создание возможностей для разделения рынка на сегменты, которые различаются по чувствительности к ценам и по конкурентоспособности, чтобы одновременно взимать более высокие цены в нечувствительных сегментах и ​​ценообразование в секторах с низкими или эластичными ценами, может обеспечить дополнительную прибыль и более быстрое сокращение затрат для нового продукта. Устройств легион.